Как маркетингът ни втълпи, че сме мръсни и миризливи

Вероятно денят на почти всеки индивид започва с душ, миене на зъби, дезодорант и други подобни хигиенни навици. Повечето от продуктите за хигиена, които ползваме всъщност са на около век, по-възрастни от нас. За да се продават в началото обаче, търговците е трябвало да създадат редица псевдонаучни твърдения и да ни убедят, че сме… ужасно мръсни – имаме лош дъх, миришем гадно, защото не ползваме техните продукти.

Знаете ли, че сапунът всъщност е бил средство само за пране на дрехи, за премахване на тежки петна и лекета? В миналото никой не е смятал, че някой може да го ползва, за да сe изчисти. Поне не, докато не е бил създаден „тоалетният сапун“ – по-лека версия на перилния сапун. Всъщност тоалетният сапун си е просто сапун – нищо по-различно.

Но специалистите по реклама не създават усещането за чистота от нищото. Те са се възползвали от притеснението и тревогата на хората. В началото на 20-век хората се пренасят от фермите към фабриките, а от там към офисите. Хората започват да работят заедно, да си помагат и да го правят във все по-ограничено пространство. Това поражда притеснения за личната хигиена. Притеснения, които са засилвани от търговците.

Науката също има важно участието. Прекарване на канализация и водопроводи прави ежеседмичното неделно къпане в ритуал, който може да се провежда всеки ден. Откритията в микробиологията пък карат здравните специалисти да приканват хората да поддържат определена степен на чистота.

Листеринът и устната хигиена

Тук стигаме и до Листерина – продуктът с може би най-успешната рекламна кампания в човешката история.

Интересното е, че първоначално Листеринът не е бил предназначен за орална употреба. Когато въпросната алкохолна течност е била изобретена през далечната 1879 година, тя е трябвало да изпълнява ролята на дезинфектант за хирурзи и медицински персонал. През първите няколко десетилетия от съществуването си той се е използвал само от медицинското съсловие.

През 1914 година компанията, която притежава марката, решава да запознае продукта си с по-широка аудитория. Листерин се е продавал, като дезинфектант с широко приложение – третиране на пърхот, ухапване от насекоми, третиране на рани и подобни. Продажбите са били изключително скромни. За да се справят с ниските продажби, собственикът на марката докарва на поредното съвещание химик, който ги запознава с термина „халитоза“ – лош дъх. За да се защити, компанията се позовала на статия от престижния журнал The Lancet, която до известна степен подкрепя твърденията им.

Лошият дъх покачва продажбите на Листерин с цели 33% само след първия месец от ребрандирането на марката. От този момент всяка подобна реклама се опитва да ви обясни, че лошият дъх е широко разпространено състояние, а вероятно и вие страдате от него, но хората са просто прекалено любезни да ви кажат, че воните. Листерин е единственото решение за ваше щастие. Страхът продава.

За да се подхранва тази илюзия, собственикът на марката става трети по размер на финансов ресурс, който харчи в основните медии за реклама. Лично аз класифицирам тези подобни компании като субекти, които създават несъществуващ проблем, но и се рекламират като единствените, които могат да ви предоставят решение за него. Колко удобно…

Продукти против изпотяване

Естествено лошият дъх не е единственият проблем на хората. Обилното изпотяване също е бил проблем, който е притеснявал обществото. Смешното е, че един от първите продукти (Odorono) е бил толкова силен, че вложените киселини в него буквално са прогаряли дрехите. Дори има описан случай на булка, чиято булчинска рокля е била унищожена от дезодоранта.

Основният проблем пред собствениците на този нов продукт е разпространението на факта, че блокирането на потенето е опасно за здравето. За да се преборят с това, производителят убеждава потребителите, че формулата на дезодоранта е създадена от лекар. По-големият проблем е, че според анкета 2/3 от жените не са считали за нужно да ползват подобен продукт. Единственото, което производителят е могъл да направи е да създаде чувство на срам. През 1919 година е списанието Ladies Home Journal е публикувана реклама, в която група мъже обсъждат жена, която мирише на пот. Читателките на списанието толкова силно са се засегнали, че 200 000 от тях са отменили абонамента си веднага, но въпреки това дезодорантът пожънал огромен успех.

И така хигиената се превръща в поредната индустрия, която се захранва от човешката суета.