Как търговците използват страха към "химията", за да печелят

Наскоро GreenPeace публикуваха черен списък с опасни (според тях) съединения, които се влагат в конвенционалната продукция. Целта е потребителят да избере био или органик храни – тактика на всяване на страх . Парадоксът е, че същата екологична организация дава съвет хората да използват вещества, които също присъстват в техния списък или дори са по-опасни. Истинска некомпетентност.

Една от известните фигури на българското здравословно общество – Маги Пашова – бе написала статия без сериозни аргументи, в която тя се опитваше да убеди читателите си да купят комплект кутии за храна за децата си, за да избягат от опасните храни с “химия”. Авторката сякаш е загърбила факта, че в училищата се продава топла и готвена храна, която отговаря на нужните норми, a вредните храни са забранени с наредба. Страхът помага.

Въпросните субекти твърдят, че се грижат хората да са добре информирани, за да направят аргументиран избор, но всъщност са се превърнали в символ на страха. Символ на ирационалното избягване на химикали, което е познато като химофобия. Но макар всичко да е изградено от химически съединения, думата “химикали” се е превърнала в нарицателно за всичко синтетично и за страха от потенциалните ефекти от излагане на субстанция без значение в колко малко количество е тя.

Привидно рационална концепция, “принципът на предпазливостта” определя дали трябва да бъдат избягвани субстанции или действия, чиято безопасност не е доказана, но дори подобна вероятност да е нищожна.

Вече съществува напълно изграден пазар, който се подчинява на меркетинга основан на страхове чрез създаване на твърдения, които не се подкрепят от научни факти и принтиране на печати, които дават “гаранции“. Така се осигурява сигурен и огромен оборот на облагодетелстваните фирми.

Работата на Бойка Братанова разкрива, че моралните заблуди променят значително възприятието за вкус. Или ако една от две напълно еднакви бисквити се обяви за био (органична), то консуматорите си внушават, че е по-вкусна. Причината е, че успокояват съвестта си, че консумират полезна, безопасна и здравословна храна, макар това да не е вярно.

Повечето хора дори не осъзнават, че е невъзможно нещо да се докаже, че е напълно безопасно. Вместо това науката изпитва колко големи са рисковете около всеки продукт, a те могат да са изключително нищожни. Това е много добър метод за разделение, според който нищо не е напълно безопасно, дори и водата. Една изключително либерална концепция, от която много хора могат да се облагодетелстват чрез принципа на предпазливостта.

Ако трябва да обобщим, компаниите създават пазар за своите продукти, който се основава на страхове, a не факти. Ето как в три стъпки:

Създаване на съмнение и страх

Страхът е древна и адаптивна емоция, която е част от човешката еволюция. Той е най-силният мотиватор за човешкото поведение. Без него предците ни не биха бягали от хищници или други опасности. В модерния свят има много малко неща, от които се страхуваме, затова инстинктите ни се задействат толкова лесно срещу НЕопасни “заплахи”.

Обзети от отговорността за нов живот, родителите са изключително уязвими.

Компания на американска тинейджърка за “нетоксични” козметични и домашни продукти (Ava Anderson Non-Toxic) споделя в своя сайт, че 1 от всеки мъж и една трета от жените ще развият рак в някой период от живота си, 1 от 68 деца и 1 от 42 момчета ще бъдат идентифицирани с аутистичния спектър, а заболелите от Алцхаймер са се увеличили с 500% в сравнение със стойностите от преди 20 години.

Това е проста статистика, нали?

Ваденето на статистика извън контекста погрешно убеждава потребителите, че семействата им са в опасност. Това прави реалността да изглежда много по-опасна, отколкото е. За да се създаде максимално силен страх, Ава Андерсън не дава ключови факти към статистиката. Сякаш не е от значение, че според данните на Националния институт за наблюдение на рака, САЩ случаите на онкологичните заболявания не се увеличават. Напредъкът в диагностиката създава усещане за наличие на ракова епидемия.

Младата предприемачка не споменава, че при стандартизирани методи за диагностициране броят на диагностицираните с аутизъм остава постоянен. Не се споменава и, че увеличаването на страдащите от Алцхаймер се дължи на увеличената продължителност на живот и застаряването на населението. Споменаването на тези факти (което е етично) не прави реалността толкова страшна.

Изключително е некоректно да се твърди, че “факторите на околната среда” се отнасят само за синтетичните съединения. Ава цитира изказване, според което 10% от онкологичните заболявания имат генетична основа, a останалите се дължат на фактори на околната среда. Но някак си не се споменава каква е научна дефиниция на тези екологични фактори. Освен “химия” към тях спадат:

– цялата външна околна среда – къде живеете, климатичните условия, социалният капитал и количеството стрес.

– излагането на различни съединения, диета,физическа активност, тютюнопушене, инфекциозни заболявания.

– вътрешната околна среда и случващите се биологични процеси – метаболизъм, телесна микрофлора, възпаления и оксидативен стрес.

Факторите на средата могат да бъдат и полезни, но този факт не върши работа на пазара, основан на страхове.

Манипулирайте науката

Да се правят безпочвени обвинения за ограниченията на изпитването на безопасността на продуктите е лицемерно. Много често производители поставят под въпрос безопасността на някои основни продукти, за да отклонят вниманието от своите.

Нека вземем за пример компанията на актрисата Джесика Алба, която подозрително е наречена The Honest Company. Дейността й е производство на бебешки, домакински и козметични продукти. Тя твърди:

“Ние използваме по-широка дефиниция за безопасност. Нашият честен подход взема под внимание потенциалните хронични влияния, пътища на излагане, уникални прозорци на уязвимост и широкия спектър на потенциални здравословни последици, които могат да са карциногенни, тератогенни, алергенни, невротоксични и други. Има за много повече неща да се тревожим, но смятаме, че си струва заради нашите деца.”

С не много нисък назидателен тон към родителите се твърди, че конвенционалните продукти тровят децата. За сметка на това здравословните продукти са с много бедна информация за своя състав. С неуместен научен език и маркетинг на страха тези пелени и кърпи завладяват пазара.

Демонизиране на всички синтетични съединения. Макар произходът на една субстанция да ни дава прекалено малко информация за нейната токсичност, най-лесно е да я определим или като част от синтетичната и токсична химия, или част от полезните и натурални съединения. Естествено съществуващите субстанции, които не са категорично безвредни и могат да бъдат токсични, са класифицират като алтернативата на синтетиката, за която трябва да се притесняваме.

И макар фирмата на Джесика Алба да се гордее, че избягва „изкуствените“ съставки, някои хора смятат „натуралните“ съставки, които използва, за далеч от безопасни. Така например в измиващите гелове за ръце с аромат на портокал се съдържа портокалово масло (Citrus Aurantium Dulcis). Според потребителските организации подобни продукти трябва да се избягват, защото може да раздразнят и възпалят кожата.

Маркетинговите кампании на тези фирми нямат нищо общо с науката, а просто създават страхове, силни страхове. Чрез очерняне репутацията на конкурентните компании за съставките, които използват, те избягват да коментират безопасността и качеството на собствените си продукти. Целта е просто хората да се страхуват от тяхната конкуренция.

Никога не се прави разлика между опасност и риск – разликата е много малка, но критично важна. Опасността е всичко, което може да ни навреди, а рискът е възможността или шансът един обект или поведение да ни навреди. Много често се цитират имената на непознати съединения и се посочва, че са опасни, но при какви концентрации и количества? Нека не забравяме, че и кислородът, от който имаме жизнена нужда, е токсичен за живата материя. Той я окислява. Публиката сякаш остава сляпа за тези факти.

Маркетолозите, които разчитат на страха, имат интерес да не пресмятат и да не посочват риска. Много интересен феномен е, че хората често се страхуват от минимален, нищожен риск, докато игнорират огромни рискове, които са на лице.

Ако потребителите се запознаят обстойно с концепцията на страха, те едва ли биха се вързали на заблудата на „нетоксичните“ продукти. Да разгледаме като актуален пример изкуствените консерванти. „Здравословните“ компании осъждат малкия и пренебрежим риск на консервантите в козметиката, но пропускат да споменат огромната опасност от бактериално замърсяване, които тези консерванти предотвратяват. Бактериалното замърсяване може да унищожи един продукт или дори да причинят тежки инфекции по тялото на потребителите.

Рискът винаги трябва да се сравнява с риска на наличната алтернатива и риска, ако не се прави нищо. Но въпросните маркетолози сякаш нямат намерение да се занимават със сложните аспекти, които касаят управлението на наличните и възможни рискове. Те просто трябва да създават страховити обвинения, за да карат потребителите да купуват техните продукти.

Печалбата

След като потребителите са побелели от страх, а науката е безмилостно изкривена, компаниите слагат огромни надценки на продуктите си, които се основават на (лъжливите) твърденията за безопасност или просто, защото са „честни“ и със „съвест“. Именно заради страха хората са готови да платят много повече, отколкото струва безопасната, конвенционална алтернатива. Тези страхови маркетинг кампании нямат за цел да образоват потребителите, а да създадат една илюзия. А фирмите, които използват този похват са толкова много…

Компаниите създават пазар чрез създаване на твърдения, които не са подкрепени от науката. Веднъж създадена тази ниша, тя трудно би могла да се унищожи, дори учени да се заемат с разбиване на всеки създаден мит. Веднъж щом е създаден този пазар, не е нужно да се създават повече нови страхове. Вярата за безопасността/опасността на продуктите е създадена, а тя трудно може да бъде разрушена.

Но хората, които стават жертва на тази измама не са глупави, а просто не са достатъчно добре информирани. Науката понякога е прекалено комплексна и не дава двуизмерни, черно-бели отговори. Науката не може да гарантира с точност всичко, макар хората точно това да очакват. Но маркетолозите на страха правят точно това. Те дават 100% гаранции, но без да се позовават на факти.